自春節(jié)新冠疫情爆發(fā)以來，全國各地應(yīng)急啟動重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件一級響應(yīng)，居民日常消費(fèi)受到阻礙，經(jīng)過全社會共同努力、并肩作戰(zhàn)，截止2020年4月，國內(nèi)疫情已經(jīng)得到基本控制但尚未結(jié)束。為了解深圳居民消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)態(tài)度及行為、對深圳零售商業(yè)的整體滿意度評價又將發(fā)生怎樣的變化，深圳市零售商業(yè)行業(yè)協(xié)會與深圳市萬人市場調(diào)查股份有限公司（股票代碼：430451）共同組織，于2020年8月26日至9月2日開展了為期八天的2020年度深圳零售商業(yè)顧客滿意度調(diào)查——疫情下消費(fèi)行為洞察。

在調(diào)查樣本選取及數(shù)量設(shè)計(jì)、調(diào)查過程、數(shù)據(jù)分析等方面均符合科學(xué)調(diào)查的要求。調(diào)查對象涵蓋深圳市九大行政區(qū)域的大型超市、百貨商場和購物中心三大業(yè)態(tài)的108家零售企業(yè)的消費(fèi)者，調(diào)查采取了線上調(diào)查的形式，最終完成有效調(diào)查樣本量741份。調(diào)查內(nèi)容包含各大購物商場在品牌認(rèn)知、購物感受與體驗(yàn)、商品商戶優(yōu)勢、商品價格感知以及顧客在后疫情時代消費(fèi)行為變化等方面，通過滿意度的評價全面反映了目前深圳商場各項(xiàng)商品及服務(wù)現(xiàn)狀的實(shí)際水平。

第一部分   顧客滿意度調(diào)查結(jié)果及分析

（一）2020年深圳零售商業(yè)顧客滿意度總體得分有小幅下降，但仍達(dá)到“滿意”水平

2008-2018年深圳零售商業(yè)顧客滿意度提升明顯，2020年深圳零售商業(yè)顧客滿意度總體得分為81.95分，與2018年相比小幅下降，但仍達(dá)到“滿意”水平，高于2017年的81.38分。表明，深圳零售商業(yè)受疫情影響，出現(xiàn)滿意度短暫下降，但仍可以較好地滿足廣大市民的購物需求。

圖1 2020年深圳零售商業(yè)顧客滿意度模型及總體得分

從零售業(yè)態(tài)來看，三個業(yè)態(tài)2020年滿意度得分均高于80.00分，其中購物中心最高，為82.55分，其次是百貨81.75分，最后是大型超市80.99分。

    與2018年相比，三類業(yè)態(tài)2020年滿意度得分均有不同程度的下降，其中購物中心降幅較大，下降了3.63分，大型超市和百貨分別下降3.06、1.84分。

圖2 2018-2020年深圳零售商業(yè)各業(yè)態(tài)顧客滿意度總體得分對比

（二）深圳零售商業(yè)在購物環(huán)境、人員服務(wù)、商品品質(zhì)/種類、商場品牌等方面獲得廣大市民認(rèn)可

從二級指標(biāo)上看，顧客感受與體驗(yàn)、商品商戶優(yōu)勢及品牌優(yōu)勢滿意度得分均超過83.06分，這充分表明深圳零售商業(yè)為顧客提供了舒適的硬件設(shè)施、優(yōu)質(zhì)的人員服務(wù)以及種類豐富、品質(zhì)出眾的商品，各大零售品牌深入人心。

（三）深圳零售商業(yè)顧客從感受與體驗(yàn)轉(zhuǎn)移到商品/商戶優(yōu)勢

顧客關(guān)注重點(diǎn)從感受與體驗(yàn)轉(zhuǎn)移到商品/商戶優(yōu)勢。商品/商戶優(yōu)勢關(guān)注度始終較高說明居民在滿足基本生活需求的基礎(chǔ)上，更關(guān)注產(chǎn)品的個性化及豐富度；價格優(yōu)勢、感受與體驗(yàn)關(guān)注度反映居民在理性消費(fèi)的同時注重零售商業(yè)的服務(wù)水平。

圖3 2020年深圳零售商業(yè)各二級指標(biāo)顧客滿意度得分及關(guān)注度

（四）深圳現(xiàn)有零售商業(yè)品牌豐富度惠及更多追求個性化消費(fèi)的群體

在三級指標(biāo)中，品牌美譽(yù)度、熟悉度滿意度指標(biāo)得分均超過85.00分。值得一提的是，2020年想要的品牌與品牌及服務(wù)特色化滿意度三級指標(biāo)高于2018年，說明深圳現(xiàn)有的零售商業(yè)品牌豐富度惠及更多追求個性化消費(fèi)的群體。

（五）停車場和休閑場所充足、舒適性是顧客感受與體驗(yàn)中的短板

2020年標(biāo)識指引滿意度得分較去年均有所增長，首次突破80.00分；但停車場（81.54分）和休息場所的充足、舒適性（80.72分）滿意度得分較低且備受關(guān)注，未來應(yīng)重點(diǎn)改善。 

圖4  2020年顧客感受與體驗(yàn)各三級指標(biāo)滿意度得分及關(guān)注度

（六）購物中心在商品/商戶優(yōu)勢、顧客感受與體驗(yàn)、價格優(yōu)勢方面具有絕對優(yōu)勢

調(diào)查顯示，2020年購物中心滿意度得分為82.55分，在三類業(yè)態(tài)中排名第一，尤其是商品/商戶優(yōu)勢，受關(guān)注度最高且滿意度得分高達(dá)83.77分，同時，購物中心在顧客感受與體驗(yàn)、價格優(yōu)勢方面也具有絕對優(yōu)勢。

（七）商品/商戶獨(dú)特新穎性和購物體驗(yàn)特色性仍有提升空間

從商品/商戶優(yōu)勢三級指標(biāo)來看，商品/商戶獨(dú)特新穎性（81.45分）和商品/商戶種類齊全性（82.79分）滿意度得分相對較低。

再結(jié)合影響力系數(shù)來看，商品/商戶獨(dú)特新穎性和商品/商戶種類齊全性影響力系數(shù)均在0.750以上，故提高這兩項(xiàng)指標(biāo)的顧客滿意度對提升商品/商戶優(yōu)勢的顧客滿意度最為有利。 

圖5 商品商戶優(yōu)勢各項(xiàng)三級指標(biāo)滿意度得分及關(guān)注度

（八）個體社會經(jīng)濟(jì)特征和最常去零售商業(yè)消費(fèi)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況與滿意度評價具有相關(guān)性

調(diào)查表明，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展越好、已婚、家庭人口數(shù)較多、高收入客群零售商業(yè)消費(fèi)滿意度較高；家庭人口數(shù)較多、高收入客群零售商業(yè)消費(fèi)忠誠度較高。

第二部分   疫情下居民消費(fèi)行為分析

（一）滿足基本生活需求是深圳市民主要消費(fèi)類型

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，2020年深圳市民去商場的消費(fèi)排名前三的品類為超市購物（67.2%）、就餐（54.3%）、服裝鞋帽等（39.5%），值得注意的是飲品消費(fèi)占比今年有很大提高。

圖6 選擇到經(jīng)常光顧的消費(fèi)場所主要消費(fèi)類型（N=741）

（二）步行仍是深圳市民前往經(jīng)常光顧商場的主要交通方式，選擇無接觸性出行（自行車、電動車和私家車）方式的比例有所提升

與2018年相同，2020年深圳市民仍主要采取步行的方式前往經(jīng)常光顧的商場，占比超過四成，遠(yuǎn)超過其他交通方式。

圖7 前往經(jīng)常光顧商場采用的交通方式（N=741）

深圳居民購物單程時間主要集中在11-20分鐘（40.9%），總體來說，5-30分鐘的路程時間占比達(dá)85.10%。

圖8 前往經(jīng)常光顧商場花費(fèi)的路程時間（N=741）

（三）親密關(guān)系人陪同消費(fèi)占比有所提升，家庭式消費(fèi)仍是主流

與2018年相同，2020年家庭式購物仍然占比最大61.9%，與普通朋友、自己一個人購物占比下降6-10個百分點(diǎn)；與男/女朋友一起購物占比提升8個百分點(diǎn)。由于調(diào)查時，深圳市復(fù)工復(fù)產(chǎn)有一定時期，防疫響應(yīng)等級下調(diào)，居民購物消費(fèi)時更想與親密關(guān)系人陪同。

圖9 前往經(jīng)常光顧商場消費(fèi)時的陪同人員（N=741）

（四）三大業(yè)態(tài)單次逗留時間均有所縮短，平均逗留1小時

2020年，深圳市民較大比例每次在常光顧商場的逗留時間不到半小時，其次是1-2小時，平均達(dá)1.08小時，比2018年（1.8小時）少0.72小時（約43分鐘）。單次逗留1小時及以上的群體占比減少36.87%。

圖10 在常光顧商場的逗留時間（N=741）

（五）每月光顧最常去的購物商場次數(shù)大幅減少

調(diào)查顯示，2020年深圳市民前往常光顧商場的次數(shù)集中在每月2-3次，相比于2018年，較多購物次數(shù)（≥4）占比減少27.26%。

圖11 每月前往常光顧商場的次數(shù)（N=741）

第三部分   調(diào)查結(jié)論及建議

（一）適當(dāng)提高休閑場所數(shù)量，提供舒適服務(wù)

結(jié)合歷年調(diào)查數(shù)據(jù)，休閑場所充足、舒適性滿意度評價均較低，2020年雖顧客在商場單次逗留時間有所縮短，加上疫情防護(hù)工作近期并未并未完全結(jié)束，更是對商場此方面服務(wù)管理水平提出了更高的要求，故建議商場考慮疫情期間特殊需求、實(shí)際客流量及消費(fèi)者所需，提供令顧客滿意的休閑場所服務(wù)。

（二）提升各大商場停車場的硬件設(shè)施及服務(wù)水平

調(diào)查顯示，近年來停車場的顧客滿意度一直處于較低水平，尤其是百貨和超市（均低于80.00分），同時有不少顧客反映存在停車不方便、停車位少等問題，建議提升停車場的硬件設(shè)施，合理規(guī)劃停車位，安排專人在高峰期疏導(dǎo)車輛等，以解決顧客停車難的問題。

（三）重視洗手間滿意度服務(wù)水平的提升

調(diào)查顯示，近年來洗手間滿意度一直處于較低水平，尤其是購物中心和大型超市（均低于80.96分）。故建議各商場結(jié)合自身能力采取加強(qiáng)保潔員培訓(xùn)、引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備和工具、維修更換老舊水閥、完善人性化設(shè)施、加強(qiáng)日常監(jiān)督檢查等措施，切實(shí)服務(wù)好顧客。

（四）善用客戶畫像，精準(zhǔn)營銷

利用大數(shù)據(jù)獲取顧客靜態(tài)信息數(shù)據(jù)，即時采集顧客進(jìn)店消費(fèi)偏好、消費(fèi)習(xí)慣等相關(guān)數(shù)據(jù)，從多維度高效劃分不同客群；借助互聯(lián)網(wǎng)、移動信息等技術(shù)設(shè)備，挖掘顧客潛在需求；針對不同客群巧用推廣渠道推出相適應(yīng)的場景營銷，在激發(fā)消費(fèi)購買動機(jī)的同時，提高商場知名度及影響力。

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